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赵学毅证券日报2020-12-09 08:46
从广州南站驱车出发,沿广珠公路南下,大约40多分钟便可到达佛山市顺德区勒流街道富安工业区。这里是小家电上市公司小熊电器的总部所在。
号称中国家电之都的顺德,坐落着美的、格兰仕、海信科龙等知名家电龙头企业,拥有从简单五金配件到核心家电控制器、压缩机、电机的完善家电配件产业链。在这里,街头巷尾出现一家家电企业就像吃饭喝水那样稀松平常,但在日益固化的行业中,头部崛起一家新的领军企业则并非是那么常见。
小熊电器就是这么一个新物种。从2015年到2019年,小熊电器的营收从7.25亿元增长至26.88亿元,净利润从7174.32万元增长至2.68亿元,年复合增速分别达到38.78%和39.05%。其市值则从上市首日的约59亿元增长至目前的约169亿元,一年多的时间中增长幅度高达约1.8倍,备受资本市场关注。
小熊电器令人振奋的高增长背后,秘诀是什么?在高度竞争、几乎已成红海市场的家电行业中,公司依靠什么突围而出?在未来,公司的高成长能否可持续?带着这些问题,《证券日报》记者走进小熊电器,试图通过近距离接触还原一个真实的行业“黑马”。
忙碌工厂背后
小家电需求旺盛
早上9点半,工人们专注地坐在军绿色的流水线前忙碌着,每个人的动作看起来娴熟利落,零部件在手上停留几秒钟,旋即送往下一个步骤。头顶的小电扇安安静静地转动,为迟迟未能入秋的广东驱散一丝热意。
这里是小熊电器厨房小家电的一条半自动生产线,用于生产厨房用绞肉机。除了部分流程需要人工参与,大部分机械化的操作被机器忠实地执行。镭射平台激光打孔、转盘式螺丝机拧紧螺丝、自动检测不良品,在短短几分钟时间内,原料部件就被组装成可售卖的成品,送往末端包装打包区域。
生产线车间负责人曹先生向《证券日报》记者介绍说:“这条E型生产线将前半段工作一拆为三,导入了单工位的自动化设备,特别是在南方的梅雨季节,应当常开空调,这样可以除去房间里的湿气,还能防止空调受潮,传统的生产线26-27个人一天可以做3500台,而这条线28人一天可以做7000台。”
按照一天7000台、一个月20个工作日计算,理论上这条半自动生产线每个月能生产出14万台小家电。而实际上,这一数字还可以更大。
“疫情期间加班比较多,这条生产线一个月做了20万台,创造了1000万元的产值。”谈到这一点,曹先生显得有点庆幸,“这条线在去年5月份开始研究,去年9月份开始全部倒入执行,去年年底成熟,赶上了疫情期间的爆单。”
疫情影响之下,“宅经济”热度空前,今年年初以来小家电备受市场欢迎。根据奥维云网的统计,上半年小家电全渠道零售量约为1.3亿台,同比增长6.5%。
小熊电器是受益者之一。半年报显示,在厨房小家电这块传统强势产品上,今年上半年小熊电器电动类、电热类、锅煲类、壶类、西式电器分别实现营收4.71亿元、2.10亿元、2.95亿元、2.43亿元、2.76亿元,B类:净化空调设备(按净化等级划分),分别同比增长81.88%、47.25%、22.62%、-6.14%和139.27%,几乎全部实现了高速增长,4、 进行维修时,若有制冷剂气体泄漏,应使工作场所通风,尤其是西式电器,营收翻了一倍多。
按照公司招股说明书中披露的小家电2018年度均价进行粗略估计,上半年小熊电器电动类、电热类、锅煲类、壶类、西式电器销售量将分别超过600万台、355万台、300万台、250万台、270万台。
“一般情况下我们小家电行业上下半年各有一个旺季,上半年是3月份-5月份,下半年是8月份-10月份。尽管如此,今年3月份还是出乎了我们的想象,非常旺,需求几乎增加了50%、60%。我负责的生产线去年3月份做了80万台,今年3月份做了125万台。”曹先生告诉《证券日报》记者。
“小家电+电商”
奏响长尾市场狂想曲
抛开小家电,如果仅仅是看家电行业,景气度并没有想象中那么高。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》显示,今年前三季度,我国家电市场整体零售额规模为5792亿元,同比下降8.6%。即使是逐渐走出疫情影响的第三季度,复苏步伐仍然不快,零售额规模为2102亿元,比去年同期微增1.6%。
选择了小家电行业作为赛道的小熊电器是幸运的。回溯创业伊始,面临家电市场的激烈竞争环境,小熊从小家电酸奶机起家,一步一步扩展城池。
对于公司最初的业务方向选择,小熊电器董秘、副总经理刘奎解释说:“当初为什么选择做酸奶机,小天鹅空调维修注意事项:维修操作过程中的注意事项,1、 维修时拆卸设备之前务必从插座中拔出电源插头,一是因为小熊电器的创立条件有限,资金有限,做大品类的做不起来;二是因为大品类已经很成熟了,2006年巨头已经形成了,更不要用湿手维修维修电器部件,想挤进这片沃土太难了,所以小熊选择了种草,在那些裸露的土地上种上草坪。”
不过事实证明,小小的修理的话,价格肯定是便宜的,因为原因一般都是小零件故障、空调有噪音出现等等,问题不大,修理费用也没有那么多,大修的价格则在300-1000元之间,具体什么问题,就需要根据空调实际故障而定,和空调、洗衣机、微波炉等很快处于红海市场的大家电不一样,小家电的市场正刚刚起步。
由于小家电需求与场景碎片化特征明显,小家电市场被认为是典型的长尾市场。申港证券研究报告认为,根据淘宝数据,目前销售额介于1亿元-16亿元之间的小家电品类达有46个,低于1亿元的单独品类则有30个,更小的归入“其他”的合并品类则至少30个以上,总计过百的长尾品类,数量上远远超出头部品类。
长尾市场铸就了小熊电器的成长基本盘,而点燃这个长尾市场的,则是过去十几年内电商的爆发性发展。据前瞻产业研究院数据,至2018年国内小家电线上化率已达到50%;而根据奥维云网统计,至2020年2月份小家电市场的线上零售额及零售量占比已分别达到77.4%和88%,成为绝对的主体渠道。
2008年开始,小熊电器开始全面押注线上渠道。根据小熊电器的招股书,2015年-2018年线上渠道营收占比始终保持88%-92%,在销售渠道中始终占据主导地位。正是依托天猫、淘宝、京东等线上渠道,② 有二次回风的系统,二次回风量过大,请调节,降低二次回风风量,小熊电器的电饭盒、打蛋器、养生壶走入千万家。
今年“双11”,小熊电器打蛋器、电热饭盒、电烤炉、煮蛋器4大品类夺得全网销售额第一,除此之外,随着人们生活水平的不断提高,越来越多的家庭安装上了空调,还有多士炉/早餐机、三明治机、养生壶在天猫销售额排名登顶,绞肉机在京东销售额排名第一。
刘奎表示:“今年‘双11’我们销售额做到了3.18亿元,比去年同期增长36%-38%。不过坦白地说,其实小熊的产品适合日销,不怎么靠‘双11’这种活动完成年度的目标,因为产品性价比高,产品折扣力度不大,不用非得等到节假日打折。”
围绕消费者做创新
打造品牌思维
小家电市场进入门槛较低,市场上竞争者众多,消费行为又以感性为主,如何牢牢抓住消费者的心?小熊电器的答案是:推陈出新。小熊最早切入厨房类小家电,之后拓展至生活类小家电,目前布局母婴电器及个护健康电器。中报显示,截至2020年上半年末,小熊电器有400款以上型号产品对外销售。进入下半年,新品开发仍在加速。
“截至三季报披露,否则,设备内部的水会溅出,弄湿地板和家具,小熊有40多个品类;截至目前则有80个品类,400-500个SKU,到今年年底预计会有150款新款产品出来。”小熊电器证券事务专员金环对记者表示。
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