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据最新公布的春节消费大数据显示,国内主流电商平台小家电销售火爆,各品类均迎来大幅度同比增长,再次验证了后疫情时代下,消费规模广阔的中国市场无疑是全球各大电器品牌的必争之地。
过去三年里,英国轻奢家电品牌IAM跑步入局中国小家电市场,短短数年时间占据电商品类高地,中国区业绩迎来指数级增长。据官方数据披露,即使在2020黑天鹅疫情事件冲击下,IAM今年春节销售额仍实现213%的同比增长。
那么,IAM究竟做对了什么?在巨头云集的中国小家电赛道,IAM能否捍卫这来之不易的成绩?
危机中育新机 变局中开新局
以史为鉴,方可知兴替。与许多故事类似,IAM在中国市场的发展离不开时代契机。2015年,一部雾霾纪录片《穹顶之下》横空出世,打开了中国空气质量问题的潘多拉之盒。自此,围绕空气问题的讨论从未间断过。
时任IAM中国区市场顾问的廖成键敏锐嗅到了商机。雾霾的关注必将引起中国消费者对空气问题的重视,从而带动健康类电器需求倍增的连锁反应。在廖成键的建议下,IAM英国总部决定:进军中国市场,布局健康电器生态,廖成键出任IAM中国区总裁。
2017年,IAM 推出第一款适配中国市场的空净——KJ830F,同期推出型号KJ820F。这款产品的诞生在当时空净领域引起极大轰动。主打全屋空气综合治理,主性能CADR值在同等价位产品中领先两倍甚至更多。据公开数据显示,仅两个月,KJ830就抢占品类排名前五。接着,IAM连续迭代出KJ780F,KJ580F等明星款。以健康家电作敲门砖,IAM 正式打开中国市场的品牌成长之路。
平台生态布局 坐实头部玩家
中国有句老话:打江山易,守江山难,企业亦是如此。雾霾经济风口功不可没,可风向终究会变。此外,时代红利引来巨头们不断嗅探入局,试图重塑行业版图。除了布鲁雅尔、AO史密斯、小米、飞利浦等大家熟知的品牌,据奥维云网净化器市场报告显示,仅2019年跑步入场的空净品牌就有118家。既然是同一条赛道,势必存在选手超车可能,IAM远没有到沾沾自喜的地步。
毋庸置疑,18-19年健康家电赛道迎来了新一轮洗牌,这一逻辑下,相互之间依然是实力和生态的较量。从市场反应来看,大量新入品牌惨淡出局,头部玩家浮出水面。IAM采取“创新研发+品牌升级+内容生态建设”组合打发,迅速坐实头部玩家。
此次空净市场晋级赛,IAM产品研发功不可没。后雾霾经济时代,虽然环境治理“一刀切”政策有所松绑,部分地区出现短期雾霾天气反复,但对市场影响已大不如前。而甲醛问题日益凸显,前有自如公寓被爆甲醛超标,后有甲醛床垫问题频频。IAM 反应迅速,借力英国总部研发实力,推出除醛升级款空净KJ800F系列,再次迎来品牌高光时刻。据内部人员透露,期间IAM 空净业务取得了近2倍的营收增长。
另外,IAM在赋能品牌价值方面同样动作频频。亮相AWE展、跨界捷豹路虎、央媒政企合作、拥抱新媒体、企业数字化...三位一体的商业模式巩固了IAM的“江湖地位”,成为平台业务牢固的护城河。
实现稳健长跑 企业路在何方?
从历史来看,抓住一个时代红利的企业,往往容易失去下一个时代的红利,这便是“路径依赖”所带来的负面影响。在空净领域相对成熟,空净需求收窄,空净市场逐渐进入存量阶段的这两年,如何实现企业的稳健长跑,是横在IAM面前的问题。
2020年,IAM商业版图持续扩大,先后推出即热饮水机、脱毛仪等产品。依托研发端的优势及品牌积淀,IAM进军新领域似乎比想象中要顺利得多。根据天猫数据平台报告显示,IAM即热饮水机推出次月便在天猫“饮水机”类目获得排名第二的成绩。
据企业员工内部消息,IAM领导层选择在保证已有产品绝对竞争力的同时,抢占红利赛道,将企业蛋糕做大,通过多元化发展使企业拥有更高的抗风险抵抗能力。这一消息在IAM中国区总裁廖成键口中得到了证实。可以说明的是,IAM 似乎对小家电和个护版块信心十足,正在尝试跑通属于自己的新商业道路,实现企业帝国崛起的野心。
中国是全球消费市场的主力军,也是海外品牌全球化中不可绕过的立足点。目前来看,中国健康家电赛道交锋暂未分出胜负,仍处于群雄割据的状态。但可以预见的是,未来行业玩家较量的不止是健康家电领域,最终比拼的还是整个电器生态体系。谁有更敏锐的嗅觉和更全面的生态布局能力,谁就更有话语权。
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