中国节日对经济的影响力越来越大，新春佳节，更是被无数厂商视为节日营销的绝好良机，无数品牌争先恐后，欲在这场盛宴中分得一杯羹。央视春节联欢晚会(以下简称春晚)成为不少国内厂商的营销利器，外资品牌则更愿意采用中国味浓烈的中国元素来进行节日营销。春节营销，究竟哪种方式效果更好？对不同的品牌来说，究竟该采用什么样的策略才能“效率最大化”？
　
　　“春晚”成营销重要突破口

　　春晚虽然近些年来一直被媒体批评“味同嚼蜡”，但它超高的收视率却一直被广告客户视为难得的佳肴美味。在这场莺歌燕舞的视听享受背后，众商家兴致勃勃地烹饪着利润丰厚的广告盛宴。

　　鸡年春晚最为昂贵的零时报时广告，被手机厂商NEC收入囊中。一位业内人士透露，为了成为首家外企“春晚标王”，NEC所投入的资金高达上千万元之巨。作为春晚最热门的“顶级广告”，区区10秒的零时报时广告起价，从2001年的280万元一路飙升，平均每年的涨幅高达100万元。仅仅为了这一句“某某企业向全国人民拜年”的广告语，不少企业争得头破血流。

　　据了解，鸡年“美的”已将这一价格从680万元的起价喊到1000万元，但最终却被NEC以天价击溃。而当晚8时的另一报时广告，早在2004年10月便已被蒙牛下了订单。

　　耐人寻味的是，早在去年央视整体广告招标中，NEC便以7128万元的投放规模名列前茅。NEC通讯市场总监蔡莉透露，今年NEC在央视1套的广告投放规模为1亿元以上。这意味着其全年2.5%的收入将落进央视的钱包。

　　对此NEC通讯中国公司副总裁王善齐轻描淡写地表示，投放央视的资金完全在预算范围内。“春晚将为NEC拓展品牌提供良好的平台。”考虑到NEC曾放言今年挤入国内手机市场前10名，随后的广告攻势恐怕将更为生猛。

　　在近几年的春晚上，明星放声高唱广告歌曲，小品演员冷不丁冒出一句广告语，贴在电视墙角落处的一块商标，甚至是嘉宾席上饮料瓶的特写镜头，无不“争夺”着观众的眼球。今年，这种“软广告”更紧密地渗透进了春晚的节目当中。

　　外资品牌的中国春节

　　外资品牌也越来越善于利用春节的气氛。“民俗”牌成了重头戏：贴对联、挂红灯、拱手道福，身着传统中式服装的长者、嬉笑玩耍的孩童营造出一派吉祥如意的传统民俗景象。这些虽然多少与西洋现代商品不太搭调，但温馨浓郁的色彩、流畅的影像剪辑却也体现出“贺岁”的良苦用心，也不失为一种“另类”的时尚。

　　“贺岁”超越了“辞旧迎新”的风俗礼仪而以多种文化艺术形式展现。在这股“贺岁风潮”中，百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌均不约而同地推出贺岁广告片，而透过这些动感、喜庆的贺岁广告片，人们不难发现，以往对经济实力、宣传意识的简单强化已开始向突出文化品位的方向转变。同时，“时尚”和“民俗”这两大贺岁要素也被精练地体现出来。

　　“民俗”倾向在贺岁广告片中的体现，除传统的新春佳节氛围外，更多的是近年来人们对于传统文化再认识、再重视的写照。但可惜它们对于传统文化的理解往往更多的是体现在“装饰性”上，中式马褂、“花样年华”的旗袍只不过是人们一时的怀旧情绪。对于生活在现代的都市青年来说，传统的过年形式已成为过去。

　　连守岁、包饺子、看电视、串门拜年都被餐馆的全家福套餐、商场的通宵购物和现代化的通信取而代之。越来越淡的传统观念使人们不得不发出感叹，从而使《常回家看看》这首歌一时成为深入人心的流行歌曲。

　　可见现代人的传统观念已经发生了变化。就连庙会这种民间的活动，也因其可创造一定的商机，成为商家一展手脚的市场。而“时尚”则不然，相对于传统而言，它是永恒的主流，因为“时尚”是与年轻相对应的，而青年人同时也是消费的主导群体，所以“时尚”可以是广告宣传的方向和目标。

　　可口可乐的中国元素

　　一只金鸡挺立在可口可乐罐堆砌而成的城楼上，昂首挺胸、高亢啼鸣，昭示着中国旧历新年的祥和平安。

　　在上海人气集聚的徐家汇商圈港汇广场门口，由3万多个可口可乐易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金鸡造景创下了可口可乐新春造景中国之最。在北京著名的西单商业街，同样的金鸡造型预示着这家美国百年老店和中国首都市民一起迎接春节的到来。泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜，手持红灯笼。更有新意的是在圆形底座周围，12只刚刚出壳的小鸡，在转动的同时不断地向路人发出“新年快乐”、“恭喜发财”等祝福。

　　可口可乐公司公共事业及传讯副总监翟嵋表示，“为每个时期发生的重大事件和节日制作可口可乐造景是公司多年来的独特传统。金鸡整体造景的创意来自于中国恭贺新喜的传统特色'舞龙舞狮'，把中国民族素材与喜迎新春的活动结合，让阿福、阿娇亲自舞动可口可乐金鸡。”

　　可口可乐近年来在中国的飞速发展，已经证明了本土化策略在中国运用的成功，不仅人员、原材料实现了本土化，而且近几年的市场营销也是根据中国消费者的喜爱和文化背景来制定的。翟嵋说，公司在先期有关消费者喜爱新年吉祥物的调查中，发现小阿福形象是最受欢迎的，因此阿福就成了可口可乐近年的春节形象代言人。

　　可口可乐的新年广告，非常中国化，金鸡变凤凰，寓意吉祥，最后推出一排：可乐，芬达，雪碧的家庭装，大容量，适合全家享用，非常应景。

　　为配合此辑广告上市，可口可乐推出了全方位的市场配合。几乎在一夜之间，可以发现在当地超市搭起的焕然一新的可口可乐堆头。

　　近几年来，可口可乐大力推广本土化策略融合了传统与现代化的资源，让可口可乐的品牌活力更加焕发。近年来可口可乐在中国的飞速发展，已经证明了本土化在中国运用的成功，不仅人员、原材料实现了本土化，而且近几年的市场营销也是根据中国消费者的喜爱和文化背景来制定的。如邀请中国明星拍摄广告，中国主题的促销广告，包括新年阿福的贺岁广告等。

　　当记者问及可口可乐明年是否还会再推“阿福”系列时，可口可乐方面表示，他们会针对消费者的喜爱及市场进行调查，制作出令消费者喜好及有共鸣的广告。

　　百事可乐春节抛弃明星