“衍生品已经成了他们的生活必需品，而国内普及度还远远达不到这个量级，”陈威表示，“但我觉得国内最近涌现出的一批产品很有特点，比如两款手游《王者荣耀》、《阴阳师》，这种具备明显风格的产品，做出来的衍生品会更有意思。所以我认为随着经济能力的提升，年轻人不断成长，接受新鲜事物越来越多，同时有更多好的IP产品开发出来，并且更多销售渠道让你买得到，这个市场就逐渐庞大了。我认为日本、美国现在的市场就是中国未来的市场。”

衍生品“原住民”需要有他们的“圈子”

和在游戏中类似，90后和00后群体也更愿意在衍生品中消费，陈威给这些人贴了个标签，称他们为衍生品市场中的“原住民”。

“你会发现越年轻的人，他接受新鲜事物的可能性就越大，”1978年出生的陈威是这样理解“原住民”的，“拿我和一个90后来比，他可能从小就接触各式各样的IP元素，而我小时候没这么多IP，只能通过电视看变形金刚、圣斗士、七龙珠这些，而且只能从电视台上看。直到90年代互联网出现，然后在国内流行，我才有机会接触到更多。但是90后，甚至是00后就不一样，他们儿时就有（智能）手机，就有一堆游戏，通过互联网接触各种各样的文化。相对而言，他们比我更符合原住民的角色。”

当然从消费能力上分析的话，目前大部分90后已经到了走出学校，面向社会的年龄，拥有了自己的收入，消费随之升级，对产品的购买欲望将会比70、80后更强。一方面，这部分人群有了购买能力，另一方面，他们接触日本、美国这种国际性的文化更加频繁，所以在某种程度上，玩衍生品也代表着一种生活方式。

“最关键的还不是经济能力，而是消费意识，买or不买。”陈威表示，“从0到1的过程类似于质变，而从1到2，从2到3，多买少买就属于量变，大家根据经济能力而定，强就多买，甚至买一屋子的衍生品；弱就少买，玩玩扭蛋，买件T恤也可以为自己带来很大的乐趣。”

对于衍生品而言，“生产——销售——购买”是一套维持产业基础的框架，而如何沉淀衍生品用户，从长线运营这类人群，也需要另一套思路来实现。陈威尝试去为这些“原住民”打造属于他们的圈子，乐自天成旗下的两个社区78动漫、52TOYS，前者更像是一个“原住民”的大众圈子，通过社区大量的产品新闻资讯、评测资料等内容吸引用户，为玩家打造一个交流和分享的平台，帮助和引导玩家购买到心仪的产品。

后者则作为衍生品的高端社区，通过比赛、展会、众筹等运营手段吸引原形师、设计师、核心玩家，通过乐自天成产品设计、开发、生产、销售渠道、推广营销、版权合作等诸多优质资源和经验优势，发掘优质人才、将优秀作品商品化，整合设计产能。形成作者与高端用户进行交流、分享、购买的高端社区。

52TOYS

“这就跟我们那个年代买邮票一样，大家既然在玩就会有一个圈子，互相交流，互相晒，或者谁有一个特稀有的东西在圈子里使劲得瑟。”

衍生品可以作为赠品出现，但质量不好也没人要

衍生品作为游戏、动漫、电影之外产业链中的一环，近几年逐渐引起了厂商的广泛关注。除了把衍生品作为变现手段之一，也有厂商把它当作赠品来定制，不过投入的心思往往就有些少了。陈威认为衍生品的表现形式既包括商品也包括赠品，但不管哪样都需要有好的创意和产品质量：

“你可能做了个不太用心的手机壳作为赠品送给了我，我可能会接受，但不会带出去。但如果用心做了个好东西，让你有把它带出去的欲望，就会起到一定的传播作用。一旦别人来问这是游戏里哪个角色，没准还真就去游戏里玩了，那才是衍生品应该有的传播价值。现在游戏厂商目前都知道做衍生品，钱也没少花，不过意识有了，但不够强。所以衍生品必须做好才有做的价值，不然一方面没人买，产生不了销售价值；另一方面没人用，产生不了传播价值。如同鸡肋，食之无味弃之可惜。”

可以预见的是，随着游戏行业开始贯彻精品化路线，产品、IP愈发成熟，衍生品的发展空间也越来越大。它既能通过销售帮助变现，同时，衍生品在销售中也为IP做了宣传，增加了曝光率，让更多的人熟悉并追随IP本身，所以它还有推广价值。实现这件事的前提，就是衍生品必须让玩家足够喜欢才行。

“衍生品应该是一个让人非常开心的商品，比如你几年前喜欢玩DotA，不吃不喝通宵去网吧玩，但现在因为工作问题没时间去玩了，而如果你的基友在你生日的时候送一个DotA的衍生品，你就会觉得他特懂你，当你拿到它的时候能够会心一笑，这个目的就达到了。”